La intromisión del mercadeo que atenta contra el periodismo y la democracia

El periodismo atraviesa una de las crisis más profundas de su historia contemporánea. No se trata únicamente de una transformación tecnológica ni de un cambio en los hábitos de consumo informativo. El problema es más estructural y más grave: la intromisión progresiva del mercadeo en el ejercicio del periodismo ha alterado su función esencial, debilitando la libertad de prensa y erosionando uno de los pilares fundamentales de la democracia.

Durante décadas, el periodismo se sostuvo sobre un principio claro: su lealtad primaria era con la ciudadanía y el interés público. La sostenibilidad económica del medio era un medio para ese fin, no el fin en sí mismo. Sin embargo, ese equilibrio se ha roto. Hoy, en numerosos casos, la supervivencia financiera se ha convertido en el criterio rector que define qué se publica, cómo se publica y, de manera más preocupante, qué no se publica.

La primera consecuencia directa de esta intromisión del mercadeo es la reducción del periodismo a su capacidad de financiamiento. El valor del medio ya no se mide por su rigor, su independencia o su aporte al debate público, sino por su capacidad para atraer pauta, patrocinio o inversión. La libertad de prensa deja de entenderse como un derecho ciudadano y pasa a interpretarse como la libertad de sostener una planilla, pagar servidores o cumplir compromisos comerciales. En ese tránsito, la ética se convierte en una variable negociable.

Este cambio de paradigma genera una vulnerabilidad estructural. Los medios que dependen casi exclusivamente del financiamiento externo se ven forzados a aceptar condiciones implícitas o explícitas. No siempre hay órdenes directas; basta con entender qué temas incomodan a los financistas, qué actores no deben ser cuestionados y qué narrativas deben ser suavizadas. Se instala así una autocensura preventiva que no necesita coerción formal para ser efectiva.

En este escenario, el mercadeo deja de ser un área de apoyo y se transforma en un actor editorial encubierto. Define agendas, prioriza contenidos “amigables”, orienta titulares y desplaza investigaciones complejas que no generan clics ni ingresos inmediatos. El criterio periodístico es sustituido por métricas de alcance, engagement y retorno comercial. La pregunta central ya no es qué necesita saber la ciudadanía, sino qué contenido es rentable o, al menos, no riesgoso para el modelo de negocios.

Paralelamente, se profundiza una confusión social y profesional entre la comunicación social y el periodismo. Ambas disciplinas son distintas en su naturaleza y en su finalidad. La comunicación social responde a intereses estratégicos, institucionales o comerciales; el periodismo, en cambio, tiene como misión investigar, verificar y fiscalizar el poder. Sin embargo, esta diferencia se ha ido diluyendo, incluso desde la academia, donde se fusionan mallas curriculares, se relativizan los estándares éticos y se presenta la producción de contenido como un fin en sí mismo.

Cuando todo se define como comunicación, el periodismo pierde especificidad y autoridad. El criterio del periodista especializado se equipara al del comunicador institucional o al creador de contenido. La verificación rigurosa, el contraste de fuentes y la independencia editorial se perciben como obstáculos, no como valores. Esta confusión no es inocente: facilita que la propaganda se presente como información y que los intereses particulares se disfracen de interés público.

La situación se vuelve aún más crítica cuando el financiamiento se convierte en el único criterio de supervivencia. En un sistema mediático precarizado, donde el origen de los recursos deja de ser una pregunta relevante, se abre una puerta peligrosa: la entrada de capitales provenientes de economías ilícitas. El crimen organizado dispone de liquidez suficiente, necesita legitimación social y tiene un interés claro en controlar o neutralizar narrativas públicas. En un entorno donde el dinero manda, estos actores no necesitan censurar ni amenazar; les basta con financiar.

La historia reciente en distintas regiones demuestra que el crimen organizado no busca únicamente corromper funcionarios o infiltrar instituciones de seguridad. También busca influir en la opinión pública, silenciar investigaciones y normalizar estructuras ilegales. Un medio financieramente dependiente y éticamente debilitado se convierte en un vehículo ideal para el lavado reputacional y la manipulación social.

Este fenómeno no se limita a actores criminales. Parte del empresariado que promueve y normaliza este modelo de negocios contribuye activamente a la degradación del ecosistema democrático. Al priorizar la rentabilidad inmediata sobre la responsabilidad social, debilitan a los medios independientes, distorsionan la competencia y consolidan un sistema donde la información se trata como una mercancía estratégica. No se trata de una decisión neutral ni meramente económica; sus efectos son políticos y sociales.

El resultado es una captura progresiva del discurso público. Se exageran ciertos temas, se minimizan otros y se construyen silencios funcionales a intereses específicos. La ciudadanía recibe una versión filtrada de la realidad, muchas veces sin saberlo. Formalmente, la libertad de prensa sigue existiendo: no hay censura estatal directa, hay múltiples plataformas y se produce contenido de forma constante. Pero en la práctica, el derecho a la información se vacía de contenido cuando todo está condicionado por el financiamiento.

Es importante señalar que, en muchos casos, los periodistas no son los responsables directos de esta degradación. Redacciones precarizadas, contratos frágiles y presiones internas convierten la ética profesional en un riesgo laboral. El problema no es individual, sino estructural. Sin embargo, reconocer esta realidad no la hace menos grave.

La democracia depende de una prensa verdaderamente libre, no solo en términos legales, sino económicos y editoriales. Cuando el mercadeo sustituye al criterio periodístico, se debilita el control social del poder, se fortalece la impunidad y se abren espacios para la infiltración de intereses ilegítimos. No es un problema exclusivo del sector mediático; es un problema institucional y democrático.

Un sistema donde el periodismo solo sobrevive si consigue dinero, sin importar su origen ni sus condiciones, no protege la libertad de prensa. La simula. Y una democracia que se informa a través de simulaciones termina tomando decisiones sobre bases frágiles, manipuladas o incompletas.

La discusión de fondo no es si los medios deben ser sostenibles, sino bajo qué reglas y con qué límites. Recuperar la separación entre periodismo y mercadeo, entre información y propaganda, no es una nostalgia romántica. Es una condición mínima para preservar el derecho ciudadano a estar informado y, con ello, la salud de la democracia misma.